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宝洁:为什么要让消费者参与创新

在竞争日益激烈的年代,企业如果不能引领消费趋势,基于消费者需求进行创新,将很难在市场上保持持久的活力。但是,创新却是容易说不容易做的事情,许多企业每年都付出了巨额的研发费用,但是却未见得能够带来回报,甚至很多创新往往以失败告终。如何提高创新的成功机会?让消费者参与创新或许是解决之道。

在消费品行业一直处于领先的宝洁公司就是一个值得借鉴的案例。让消费者创新就是宝洁的产品创新原则。在消费者迅速变化的年代,没有任何一个企业敢说自己能够完全依赖研发实验室进行创新,因为宝洁认为,如果不能走到消费者身边,将很难获得消费者最真实的需要。因此,从消费者的角度而不是从科研人员的角度来考虑产品创新问题,才是创新的出路。

2009年3月26日,宝洁的“创意集市”——联发网站在中国推出,目的是拓展更多的中国合作者,并让消费者参与到宝洁的产品研发中来,外部研发机构、企业、个人,都可以在此提交自己的创新解决方案,在8周的审核时间后,宝洁会告知你,这是否正是他们在寻找的答案。这个举动正在颠覆着传统的研发模式,“产销合一”成为一种可能——任何人既可以是宝洁产品的消费者,也可以成为宝洁产品的创意和方案提供者,这种“开放式创新”将能够让宝洁站在最前沿的角度去洞察消费者需求。据悉,宝洁将这种模式区别于“研发”(Research Develop),而是转变成“联发”(Connect Develop)机制。这种大规模协作而建立起来的新经济研发生产模式,将消费者卷入进来,将更有可能抓住最及时的消费趋势,从而实现“开放、对等、共享以及全球合作”。

事实上,在此之前,宝洁就是一家在全球范围内在消费者洞察方面值得称赞的公司,主要体现在,宝洁的很多决策都是基于消费者研究做出来的。在宝洁,市场研究部是和市场部平行的部门,市场研究部在做着神秘的消费者洞察的工作,在20世纪80年代末,宝洁公司曾经培育了中国最早的一批市场研究从业者。宝洁在作出任何决策之前,会投入数十亿的资金进行消费者调查,这让宝洁非常清晰的知道消费者的趋向、心理和偏好,用宝洁的话说,是巨大的消费者数据帮助宝洁作出决定。比如,消费者调查显示,希望洗衣粉洗出来的衣服要透亮,调查部门就要把“透亮”这个诉求转换为技术语言,并通过一定技术指标实现,是否加漂白剂、是否加酶等等。

宝洁认为了解消费者就必须关注消费者体验的方方面面,因此提出了“360度创新”的概念,即围绕消费者体验进行全方位创新,包括达到所需要求的产品技术、价格、外观和包装等等。以前,宝洁往往把研发创新工作的评估重点放在技术性能、专利数量等指标上,现在,它更关注消费者的感知价值。比如“帮宝适”就是先了解消费者的需要,可承受的价位等等,然后据此设计产品的功能,除去可能会增加产品价格的不必要的功能。

更有意思的是,宝洁还建立了一个“消费者村”,在美国俄亥俄州辛辛那提市郊区工业区里有个超市,不正常对外营业,但是在这里却帮助宝洁获得了很多来自消费者最直接的需求和信息,因此这个超市是宝洁公司专门研究消费者购物习惯与消费心理的场所,名称叫“消费者村”,他们的研究成果将为公司进行产品和服务方面的创新提供重要的参考依据。宝洁认为,尽量让研发人员接近消费者,营造一个让研发人员与消费者进行密切接触的氛围会更加有助于产品创新。

作为一家关注消费者的公司,宝洁在不断的推出新产品,今天中国消费者每天消费的很多产品都和宝洁有关。很多企业在洞察消费者方面,不仅投入少,而且很难坚持下来,往往认为消费者研究是一个实在不得已再做的事情,事实上,作为一个要卖东西给消费者的消费品公司,我们每时每刻都需要关注消费者的需要。在信息爆炸的今天,消费者需求变化速度比任何时候都要快,因此,所有的企业都需要及时转变思维,将洞察消费者当作每天都应该去做的事情,并且,还应该以最近的距离和最真实的场景去研究消费者,比如企业的研发和营销人员应该到消费者家里实际观察,或者到商场进行实际的体验,因为消费者的需求往往就在生活细节中。宝洁的基于消费者创新的模式值得很多中国企业借鉴。

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