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我们离消费者有多远?

    编者按:据权威独立市场调查机构GSE发布,世界100强企业采用“消费者导向的产品创新”,成功率高达86%!日前TCL精鹰工程第八期“研发精鹰”启动了《消费者导向的产品创新》专题研修班,深度探讨TCL如何洞悉消费者的需求?如何整合研发、设计、品牌、营销资源,与消费者建立真实的、亲密的关系?……从本期开始,我们将陆续推出研发精鹰们的研讨主题,以飨读者。

研发精鹰在新加坡进行市场体验

    为什么80%以上的新产品在推向市场3-6个月内没有实现预定目标?为什么美国企业过去20年中推出的新产品50%—90%难逃失败的命运?全球营销大师、哈佛大学莎尔德曼教授这振聋发聩的追问,开启了世界100强企业“探索消费者需求”的新时代。

    TCL产品离消费者有多远?

    “我们离消费者有多远?”
    “我们有没有像一个真正的消费者那样去体验过TCL产品?”
    “我们能不能想象地理解消费者需求?”
    2012年8月16日,美国斯坦福大学王青平博士用这一连串的发问,开启了精鹰工程第八期“研发精鹰”长达一年的专题研修:《消费者导向的产品创新》。
    60名精鹰学员来自集团4000多名研发人员。一番认真而热烈的讨论之后,有一名学员说:“我们研发人员几乎不接触消费者,我们只听命于领导的要求去做技术上的实现……”课堂上一阵哄笑,听起来颇有点自嘲的意味。
    “那么我们研发人员希望自己更接近消费者,真正了解消费者需求吗?”王博士问道。
    “我们当然希望有更多的机会了解消费者、也希望能在产品中准确表达自己对消费者需求的理解。但是在实际工作中,因为开发产品周期很紧张,常常是不容分说,只有照着去做!”
    “TCL大部分研发人员目前只能说是开发人员,没有真正意义上的产品经理。”
    学员们七嘴八舌地讨论着,情绪似乎有些激动。
    “那么我们作为研发人员,有没有深入到消费者的生活中去,认真观察过消费者使用我们TCL手机、TCL电视机呢?有没有在乎过他们的期望和困惑呢?”王博士追问道。
    来自多媒体用户体验部门的王柳分享了她亲身经历的“飞梭遥控器”入户调研的故事,让大家感到一丝震惊:
    飞梭遥控器是我们花了很大力气研发出来的新功能,老实说大家对这个创意还是颇为自豪的。这次走进了几位用户家里,我惊诧地发现他们家的遥控器都用透明塑料套包裹得严严实实地,造成飞梭根本无法正常使用,在某些页面无法调节音量,用户甚至误以为电视机有质量问题!
    我们试图教会老年消费者使用飞梭遥控器,原本我们以为这是件很简单的事情,谁知几位老人很不高兴,最后差点恼羞成怒、不欢而散……
    王柳说:“如果我们当初真正了解过消费者使用遥控器的习惯,观察过老年消费者使用遥控器的状态,那么就应该像三星ES800遥控器那样,在背面给予正常使用的提示,或者开发出使用更简单的遥控器。”
    智能电视的本质是软件、硬件、互联网服务三位一体的互联网产品。在这样的融合趋势之下,不仅仅是电视机的产品属性变化了,企业与消费者的关系也发生了变化——过去完成购买后就只剩下售后服务的客户,今天变成了持续与企业发生关系的“用户”。
    消费者导向的产品创新,不是新技术功能的堆砌和参数的罗列比拼,而是让用户在持续使用之中感觉好用。如果新科技新功能让老人不知所措,让年轻人咬牙忍受,那感觉能好吗?因此,“简单”可能是消费者认为重要而未被满足的需求,能让用户体验到独特价值的需求。
    我们离消费者有多远?有时候近在咫尺,因为我们每一个人在生活中都是一个消费者,我们的家人、朋友、同事都在消费着生活;有时候又无从寻觅,如果我们没有把消费者的真实感受,也就是情感需求放在心上……
    王博士提出:如果TCL每一位员工都能真正在乎消费者的感受,如果TCL的产品能真正给消费者带来好处,那么消费者就会真正信任我们,TCL品牌就能与目标消费者建立真实的、亲密的关系。

    体验经济时代的消费者
    消费者洞察,能大大提高创新构想的成功机率(成功率高达86%),快速推出创新产品和服务,通过创新产品和服务获得持续盈利。
    那么,未来的消费者趋势在哪里?
    2001年12月2日,美国未来学家阿尔文?托夫勒来到中央电视台《对话》节目现场。这位曾经预测了“第三次浪潮”到来的大师再次向大家预言:服务经济的下一步是走向体验经济,人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动,商家将靠提供体验服务取胜。 
    其实早在1998年,美国《哈佛商业评论》就宣告“体验式经济时代来临”,其区分经济价值演进的四个阶段为货物(commodities)、商品(goods)、服务(services)与体验(experiences)。
    什么是体验经济?
    当咖啡被当成“货物”(Commodities)贩卖时,一磅可卖三百元;当咖啡被包装为“商品”(goods)时,一杯就可以卖好几块钱;当加入了“服务”(services),在咖啡店中出售,一杯最少要卖十几块钱;但如果让咖啡成为了一种香醇与美好的“体验”(experiences),一杯就可以卖到几十块甚至上百块钱。增加产品的“体验”含量,能为企业带来可观的经济效益。 
    所谓体验经济,其实是企业以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受。

    传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势。而体验经济则是从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间。

研发精鹰在课堂上扮演销售人员

    随着体验经济的到来,生产及消费行为已有了如下的变化:以体验为基础,开发新产品、新活动;强调与消费者的沟通,并触动其内在的情感和情绪;以创造体验吸引消费者,并增加产品的附加价值;以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式,取得消费者的认同感。 在物质商品供过于求的富裕社会里,温饱舒适已不成问题,人们要买的已不止是商品本身,而是附加在商品上的象征意义,“体验”变成可以销售的经济商品。

    消费者已经不仅仅满足于买到有用的东西,而是希望藉此表达自己的生活方式、诉说自己的“语言”。一件衣服面料成本很低,但因为有了新颖的设计、创意的广告、动感的促销,就如同给其贴上青春、活泼、典雅、开放、大方的“价值”标签;又为这些价值寻找到年轻、时尚、国际化、知性、反传统等等“社会性”定位。
    2010年,世界领先的趋势预测公司Datamonitor发布了“未来十年的消费者趋势报告”,调查显示未来消费者将拥有以下三方面的共同特征:感官性、个体性、主动性。
    感官性:消费者从产品中寻求更多愉悦、更强烈的感情和感受。 感官主义大趋势的核心诉求是欢迎新点子、新体验。调查结果显示:有三分之二消费者表示“尝试新事物”对他们而言是“重要”或“非常重要”的;有65%的消费者表示这些新的体验对于建立良好的自我感觉有“重要”或“非常重要”的作用。
    个体性:专门为我定制。核心诉求是个体自由、个人品牌、自我表达。三分之二以上的亚太地区消费者表示:对他们而言,特殊设计的产品是“重要”或“非常重要”的。这就表明,消费者越来越希望自己的“个人需求”得到关注(这种愿望在亚太地区具有普遍性),而不仅仅是消费批量制造的商品。
    主动性:消费者参与到产业链的上游,与商家共同创造价值。苹果的App Store、宝洁的消费者顾问团就是顺应了这一趋势,与消费者共产,获得了巨大的成功。
    体验经济时代已然来临,代表未来消费者主流群体的80后、90后也正扑面而来,我们TCL人准备好了吗?TCL的产品准备好了吗?创意感动生活,我们要如何去理解消费者认为重要而未被满足的需求、尤其是情感需求?我们该如何开发创意,去创造性地满足消费者希望获得的美好体验?

    研发精鹰学员在为期一年的研修活动中,从感知消费者趋势、洞察消费者需求到锁定细分市场;从解构消费者体验到创造出产品差异化优势;从学习消费者洞察方法工具到实战课题演练,推导出“两年以后智能化的数字家庭、智能移动互联网终端的发展趋势及产品形态”。这是系统的“消费者导向的产品创新”学习过程;也是“满足消费者需求、创造更高附加值”的理念传播过程。我们要在生活中追求美,以一种“体验”的心态去生活、去工作、去创造价值。

    (作者单位  创意力量咨询机构/集团领导力开发学院)

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